La Compagnie des experts en assurances (CEA) a organisé le 27 septembre à Paris une conférence « Sinistres & Médias » très suivie par ses membres en raison du sujet avec lequel cette profession est peu familiarisée, et de la qualité des intervenants pour en traiter. Parmi eux, Stéphane Penet, directeur à la Direction des Assurances de Biens et de Responsabilité de la Fédération française de l’assurance (FFA) et le préfet Michel Morin, qui partagent une longue expérience face aux caméras lors de la survenance d’un sinistre retentissant.

Olivier Boniface, président de la CEA, avait retenu ce thème suite à l’ouragan Irma qui a dévasté en 2018 le territoire d’outre-mer Saint-Martin (Antilles) et mobilisé une bonne partie de ses adhérents. Il avait pu constater à cette occasion à quel point « les médias s’invitent dans nos dossiers » pour en conclure que mieux vaut y être préparé.

Menant le débat, la journaliste Sonia Chabour a constaté que l’assurance (et ses experts) et la presse restent deux mondes qui travaillent l’un à côté de l’autre, mais que ce n’est plus tenable avec l’émergence de chaînes d’information en continu (quatre en France) et des médias sociaux. Le préfet Morin confirme cette évolution, ayant vu s’effacer la presse locale proche des victimes devant une vive concurrence avide du « scoop ». Didier Heiderich, président de l’Observatoire international des crises et Laurent Durgeat, formateur e-reputation & gestion des crises online, constatent également l’accélération du temps pour produire de l’information immédiate : « l’infotainment » ne permet plus des longues explications à l’antenne, d’autant plus occupée par des pseudo-experts « toujours disponibles ».

« Dans ce besoin d’immédiateté, plus moyen de faire de la nuance », observe Stéphane Penet, « la moindre erreur devient polémique sur les réseaux sociaux ». Il préconise dès lors de ne jamais répondre à la presse « les mains dans les poches ».

Graziella Rodrigues, journaliste et un des visages emblématiques de BFMTV, a expliqué comment fonctionne une chaîne d’information en continu, sous la pression de l’urgence de l’actualité. Le fait de pouvoir mesurer l’audience en direct détermine le choix éditorial et le reporter envoyé sur place doit très vite trouver le bon interlocuteur. Il s’agit dans l’ordre du sinistré (ou témoin), de l’officiel et de l’expert. C’est sur ce dernier point que le reporter semble buter le plus souvent, avec le risque de se contenter d’un pseudo-expert ou usurpateur trop heureux de surgir à l’écran.

Didier Heiderich insiste sur la qualité d’une bonne préparation de son intervention à l’antenne comme expert, ce qui implique de répondre « on ne sait pas », ce qui selon les circonstances peut avoir autant de valeur comme information que de laisser le champ à des pseudo-experts pour donner leur version de la crise.

Stéphane Penet voit aussi des avantages dans les nouveaux médias. Ainsi, la fédération française des assurances veille-t-elle à être immédiatement présente au côté des officiels, ce qui donne l’image d’un secteur qui « est sur le coup ». Encore faut-il que les messages soient cohérents. Lui-même a vécu la mauvaise expérience lors de l’ouragan Irma d’évoquer « les pénalités de franchise » de la loi CatNat que le président de la République a répercuté à l’écran comme « il n’y aura pas de franchise » pour les milliers de sinistrés. Ce qui a valu à la FFA de ramer pendant plusieurs mois.

Didier Heiderich a par ailleurs insisté qu’une réponse bien préparée à l’antenne implique toujours un message. Le préfet Morin admet que l’administration a l’avantage de disposer de plans de crise, impliquant des exercices réguliers, y compris pour répondre à la presse. Mais il ne comprend toujours pas pourquoi la presse entière peut parfois fondre sur un fait divers.

Laurent Durgeat a souligné l’importance « d’exister avant la crise » avec un site internet à jour qui explique le métier (en l’occurrence l’expert d’assurance), des illustrations dont la presse est avide et des mini-scénarios établis d’avance.

Depuis l’ouragan Irma, Stéphane Penet retient que la FFA a eu et pris le temps de revenir sur l’essentiel de l’assurance, en communiquant par phases. Ou comme le dit le spécialiste de la communication de crise : « une réputation se rétablit par cercles concentriques », même si cela doit prendre des mois, voire des années.